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分众传媒江南春：品牌广告是养鱼，效果广告是钓鱼

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发布日期：2023-01-05 来源：中国企业家浏览次数：3014

这些人对美好生活的向往基本上是爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕累、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。

文｜《中国企业家》记者陈耕霖

编辑｜姚赟

头图来源｜中企图库

12月10日~11日，由《中国企业家》杂志社主办的“第二十届中国企业领袖年会暨第二十二届中国企业未来之星年会”隆重举行。在主题为“破解创新密码”的新智识演讲环节，分众传媒创始人、董事长江南春分享了他对创新的理解。

核心观点如下：

1.我们可以发现，消费分级会越来越明显：大众是清单式消费，中产是冲动式、触发式消费；大众是趋同化消费，中产是区域化消费；大众是功能化消费，中产是美学化、精致化、健康化消费。

2.发现的新变化：精神追求是创新品牌赢得新一代消费者的核心动力；新精致主义和新生活正引领产品升级、品牌升级、服务升级、健康升级的趋势；懒人消费的趋势崛起。

3.我们觉得品牌真正的作用有两个：一个破圈，品牌引爆之后形成了规模化效应，推动销量取得突破；第二个是防卷，爆品很容易被跟进，变成同质化。

4.创新背后的新趋势：要开创全新的品类，品类是创新的终极战略；品牌创新的一个趋势就是从货找人，到人找货；品牌广告和效果广告要相互协同。

5.中小企业在发展的过程中，起步阶段需要做爆品，需要精准的流量、种草、分发，但是3亿~5亿销售额之后要做到让品牌破圈，这是一个核心的战略。许多新消费品牌的失败在于你在这个湖里扑腾太久了，始终没有看过海的风景。

以下为江南春演讲实录（有删减）：

很高兴参加第二十届中国企业领袖年会，今天和大家分享的是品牌创新的机遇和趋势。

过去3年经历了非常多的挑战，但我觉得中国经济体现出了强劲的韧性，主要因为很多底部的增长动力是不变的。中国消费增长背后的动力，首先是中国已经有了4.7亿的中等以上收入阶层，他们在努力打拼之后需要自我补偿和自我奖赏。同时，这4.7亿中等以上收入阶层都想成为更好的自己，这些人对美好生活的向往基本上是爱吃、爱美、爱健康，怕老、怕累、怕孤独，缺爱、缺心情、缺刺激。

我们发现，消费分级会越来越明显：大众是清单式消费，中产是冲动式、触发式消费；大众是趋同化消费，中产是区域化消费；大众是功能化消费，中产是美学化、精致化、健康化消费。整个中产的消费心理在发生很大改变：低价的东西越来越站不住脚，有品质的品牌带来心理满足感，买这个产品，买这个品牌代表我是什么样的人。每一次的品牌选择都是自我人格的投射，实用主义被情绪的、氛围的、场景的所取代。“哥吃的不是一碗面，哥吃的是寂寞”，必要的时候想要的、潮流的商品不仅要提供功能，关键要抚慰心灵和情绪。

我们发现，精神追求是创新品牌赢得新一代消费者的核心动力。新的品牌无论是喜茶也好，还是盲盒也好，所有新消费品牌崛起，很大程度是体验大于必需、颜值大于功能、惊喜成为驱动。这说明新一代的品牌要洞察新一代的消费者，这是一个全新趋势。

我们也看到，新精致主义和新生活正引领产品升级、品牌升级和服务升级。所以中国4亿中等以上的收入阶层，他们的消费升级方向正在经历，从以前经常讲一个商品要有很好的性价比，转向了“颜价比”，再到“心价比”，实现了多次的跃迁。

大家可以看到每日鲜语的樱花瓶、新年瓶，甚至万圣节的夜光瓶，很大程度上不仅产品本身新鲜，可以从包装到视觉等多个感官的驱动，创造新鲜感觉的一个体验。

卡夫公司生产的奥利奥饼干，在冬天和冰雪奇缘联名，出了白色奥利奥。而到了春天，出了青色的奥利奥，闺蜜之间吃的是粉色的奥利奥。我觉得这些都是“颜价比”、“心价比”方面的改善。

我们也看到了健康升级的趋势。吃饭要低碳水，奶茶要三分糖，健康低GI的概念正在蓬勃兴起，天然、新鲜、零脂、零糖、零卡、零香精、零防腐剂、零添加剂等成为了共识。比如说元气森林，它掀起了无糖饮料的热潮。元气森林从2020年5月开始引爆，零卡零脂零糖开始深入人心。我们也看到消费者对它的搜索大幅上升，在分众引爆的过程中，2020年销量大概从8亿元涨到了27亿元，5月引爆之后，单月卖到2.7亿元，2021年总销量已经突破了70亿元。

我们也看到懒人消费的趋势崛起。现在的懒人消费已经不是当年的泡面，从效率变成了精致懒，人懒了才需要大批的品牌和新产品崛起，比如今年崛起的空刻意面。在数式升级的市场当中，空刻意面把意大利面变得贴近消费者。空刻意面崛起不到一年，就开始借助直播、种草等等取得了种子用户，一路跑到4个亿的销售。

今年5月到6月，空刻意面首次在分众引爆，跟“妈妈”这个场景形成了非常大的共情。5月单月销量则超过1亿元，“618”，18天超过1亿元，是素食品类的第一，还成为天猫食品类目的前十。

我们可以发现市场也在变。相对2021年，显然挑战越来越大，原料成本在上升，流量成本在上升。2022年消费增速在下降，很多产品可能过剩，市场进入了存量博弈的状况。存量博弈当中，促销一开始很有效，但后来就不促不销、促了也不销。搞流量开始有效，但精准的流量很快就进入了瓶颈。所以可以发现本质根本没有改变，要打赢消费者心智的选择权之战，才能迎来持续的增长。

我觉得，线下流量正在腰斩，传统电商的红利已不再存在，新兴电商确实很难盈利。在这种情况之下，在寻找新的流量红利的同时，我们要问自己，如果消费者想你、爱你、指定要购买你，会找不到你吗？显然流量不是生意增长的根本，光靠流量，既留不住量，更留不住人心；光靠算法，你怎么也算不过平台，所以还是要依靠品牌。品牌是选择你而不选择别人的理由，品牌才是要顺着人心，而顺着人心才是生意增长的长期根本。

我们觉得品牌真正的作用有两个：一个破圈，品牌引爆之后形成了规模化效应，推动销量取得突破；第二个是防卷，爆品很容易被跟进，变成同质化。如何在品牌引爆之后抢占消费者心智，竞争对手跟进时形成虹吸效应，别人的每一块钱的投放，5毛钱被你吸掉，遏制了同质化对手的竞争，同时固化了消费性质。

我觉得互联网时代品牌需要创新，它的创新背后有哪些趋势呢？

第一个部分，我认为要开创全新的品类，品类是创新的终极战略。今天中国市场啤酒三大巨头已经形成。泰山啤酒开创了一个新的品类，叫“原浆啤酒，七天鲜活”，开创了国内啤酒的鲜活时代。

第二个部分，我认为品牌创新的一个趋势就是从货找人，到人找货。ULIKE抓住了一个家用美容仪器的增长机遇和赛道。在这个赛道中，他们开创了整个脱毛仪连续的突破，但是到10亿元销售额遇到了很大的瓶颈。ULIKE在分众引爆后，完成了整个销量转化率的巨大突破。整个“618”，它打入了美妆排行榜的前六位。过去3年，2020年的销售额是10亿元，2021年涨到25亿元，今年上半年25亿元，预计今年全年会完成四十几亿元的销售额。这几年中，它的破圈引爆完成了从货找人到人找货。现在大家想起脱毛仪，就想起了ULIKE。以前可能更多的是流量分发，是精准分发，但是消费者在品牌当中很难形成有效的记忆。而今天其实已经形成了消费固有的品牌资产，更多的人想起脱毛仪就想起了ULIKE。

我们倒过来说，中小企业在发展的过程中，起步阶段需要做爆品，需要精准的流量、种草、分发，但是3亿~5亿销售额之后要做到让品牌破圈，这是一个核心的战略。许多新消费品牌的失败在于你在这个湖里扑腾太久了，始终没有看过海的风景，所以我觉得战术上的勤奋不能改变战略上的懒惰，该破圈的时候要有效破圈。

第三个趋势叫品牌广告和效果广告要相互协同。互联网流量平台它可以很便捷地调整，链接销售，效果更可以分析，效果不好可以有效的优化。但是流量广告永远是“买它买它买它”，更低价买它。而品牌广告的核心是“爱它爱它爱它”，为什么爱它，所以没有爱的买价会越促越低，流量成本会越来越高，你的利润会越来越低。流量广告是陆军，品牌广告是空军炸开消费者的心智，可以更好地形成转化，抢占更大的市场份额。

我们举个例子说，在这次“99划算节”和“双11”中做了一个泰兰尼斯童鞋，泰兰尼斯童鞋的竞争对手很多，它是耐克、阿迪达斯等知名运动鞋和成人品牌的小孩版。泰兰尼斯抓住这个时间告诉大家，泰兰尼斯专注童鞋，我没有成人版，我专注童鞋，不仅舒适更要精致，我不是运动化的，我是都市时尚精致风，点亮一千万孩子的美好心情，让他们高光每一步。

这样一个差异化的定位形成引爆之后，你可以发现整个搜索指数大幅上升。研究这些搜索的数据后发现，大部分是25~45岁的人。“99划算节”引爆之后，已经从第五位跑到了第三位。而在“双11”持续的分众引爆当中，更是越过耐克，成为“双11”童鞋的销量第一。

所以要有“品效”的协同，品牌和效果实际上要联动。品牌就是养鱼，效果就是钓鱼，如果没有品牌，你狂做效果，钓一条鱼会费好大劲。有品牌再有效果，你可以发觉你养了鱼之后，钓鱼变得更加的轻松。2022年给我们很多的启发：人口的红利已经结束了，但我相信人心的红利正在展开；流量的红利已经结束了，但品牌的红利正在归来。

管理不是管理结果，是管理因果。一个企业的成功靠的是自己的雄心和定力，一个品牌的笃定来自你坚持做品牌所带来的复利。在一个增长放缓的时代中，你的钱没有投资在品牌上，就会投在促销打折上。就像奥格威所说，花在后者促销打折你只会越促越低，花在品牌上会让你的品牌成为人们生活的一个组成部分。

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